Key Account Manager
Key Account Management, istilah yang sudah mulai akrab di telinga professional di Indonesia. Bagi yang bekerja di consumer goods, biasanya di perusahaan ada bagian Key Account Team yang terdiri dari beberapa Key Account Manager (KAM) yang pekerjaannya adalah yang berkaitan dengan retailer besar yang ada, seperti Hero, Carrefour, Matahari.
Definisi
Untuk lebih jelasnya, berikut adalah definisi dari istilah penting di atas:
1. Key Account Management
Mengutip definisi dari Berth Roger: Key Account Management is “A sales management approach which includes developing long term relationship with Strategic Customer (Key Account) whose needs you understand in depth, and for whom you develop Specific offer with a differential advantage over the offers of competitors”.
Jadi Key Account Management adalah bagaimana suatu perusahaan secara khusus mengelola dan mengembangkan beberapa pelanggan kunci dengan menerapkan strategy yang khusus pada masing masing pelanggan tersebut.
2. Account / Key Account
Pada dasarnya, suatu pelanggan (account) ditetapkan sebagai Key Account (Pelanggan Kunci) jika memenuhi dua criteria utama: yakni besarnya kontribusi bisnis dan kuatnya “strategic alignment”.
Contoh: di consumer goods, retailer besar merupakan Pelanggan Kunci karena bisnis dengan satu retailer tersebut bisa memberikan kontribusi sampai dengan 10%.
3. Key Account Team
Mengingat pentingnya Key Account Management di suatu perusahaan, khususnya consumer goods, maka biasanya selain Sales Operation Team, ada National Account Team yang dikepalai oleh seorang National Key Account Manager (Head of National Account) dan terdiri dari beberapa Key Account Manager (KAM) dan atau Key Account Executives (KAE). Biasanya dalam team ini juga membawahi Team Leader, Merchandiser dan Sales Promotion Girls (SPG).
Mengapa perlu Key Account Management?
1. Penyebab utama pentingnya KAM adalah tumbuh berkembangnya dengan pesar Modern Trade. Modern Trade direpresentasikan oleh Supermarket dan Swalayan bahkan minimarket independent yang dijalankan dengan prinsip modern.
Sejalan dengan itu pemain ritel utama juga makin kuat saja, tengok saja di Indonesia saat ini dikuasai oleh beberapa pemain besar ritel: Carrefour, Matahari Group, Hero Group, Alfa Group dan Indo Group. Para pemain besar ini makin menuntut pengelolaan bisnis yang lebih baik.
2. Penyebab kedua adalah terjadinya pergeseran pada perilaku konsumen (consumer behavior), intinya konsumen ingin dilayani dengan lebih baik. Konsumen makin menuntut lebih atas setiap rupiah yang dikeluarkannya. Jika ada suatu ritel atau produk yang memberikan sesuatu yang lebih, kenapa masih bertahan dengan yang biasa-biasa saja?
3. Ketiga, trend pada FMCG (pemasok/produsen) itu sendiri. Makin kuatnya persaingan antar pemasok membuat mereka harus mengelola bisnisnya dengan lebih baik, unik dan mendapat dukungan dari channel distribusi, termasuk key account.
Menentukan Key Account
Cara general untuk menentukan suatu pelanggan disebut Pelanggan Kunci adalah dengan melihat kontribusi bisnisnya dan alignment strategic perusahaan tersebut yang senada dengan visi dan misi FMCG.
Matrix antara sales contribution/growth dan alignment ini kemudian dapat menjadi penentu seberapa besar sumberdaya (baca: uang dan manusia) yang diletakkan padanya.
Materi ini lebih lanjut silahkan dibaca pada
“Key Account Selection”
Key Account Framework
Walaupun kelihatannya rumit, Key Account Management dapat diletakkan pada frame work management dasar sebagai beikut:
1. Plan
Dalam tahap ini seorang KAM melakukan beberapa hal:
- Menyempurnakan Profile Konsumen (account profile)
- Menentukan target untuk tahun yang akan datang (Sales, growth, coverage, market share, budget promosi)
- Melakukan negosiasi Trading Term dengan Pelanggan Kunci
2. Organizing
Dalam tahap ini KAM kemudian membagi resources yang ada, dalam hal ini budget promosi ke dalam serangakaian kegiatan selama setahun dengan tujuan agar seluruh tujuan dapat tercapai.
3. Directing
Dalam tahap ini KAM sebagai Sales Manager melakukan pengelolaan bisnis secara keseluruhan, mulai dari ketersediaan produk, distribusi produk, merchandising di toko dan sebagainya
4. Controlling
Peran control ini dilakukan baik bulanan, catur wulan maupun tahunan. Yang paling penting adalah dipantau apakah budget dana promosi dapat benar benar menghantarkan tercapainya target penjualan, apakah launching produk berjalan sesuai rencana dsb.
KPI Key Account Manager
Secara umum KPI dari seorang Key Account Manager adalah:
- Pencapaian target sales (Value, Volume, Share, dsb)
- Pengelolaan Budget yang sesuai
- Pelayanan ketersediaan produk yang dipantau dengan Service Level dan ketepatan Forecast
- Kondisi keuangan dalam hal ini adalah ketepatan pembayaran dari key account dan kemampuan menangani probel keuangan.
Artikel ini hanyalah pengantar untuk berbagai artikel lepas dalam situs ini, silahkan dieksplore lebih lanjut.
Salam Key Account Management!!
Kurniawan Santoso
